آگهی تجاری پُلی میان فروشنده و خریدار است. آگهی باید برانگیزاننده و هیجان‌آور باشد و بیننده را وادار به خرید کالای تبلیغ شده کند. به کار بردن جمله‌های طنزآمیز و ساده نیز همواره در فروش کالا اثرگذار است. آن جمله‌ها باید به گونه‌ای گفته یا نمایش داده شود که در ذهن بماند و مشتری را به سمت خرید کالای تبلیغ شده بکِشد. آگهی تجاری پیشینه‌ای بیش از یکصد ساله در ایران دارد. آگهی‌ها در آغاز بسیار ساده و تنها برای شناساندن کالا بودند. سپس‌تر به تقلید از آگهی‌های جهانی، طرح‌های دیدنی و توجه‌برانگیزی به کار بُرده شد و سر از رسانه‌ها، از روزنامه و مجله‌ها گرفته تا رادیو تلویزیون و دیوارکوب‌های شهری، درآورد. راهی که آگهی‌های تبلیغی در ایران پیمودند تا گیراتر و دل‌پسندتر باشند، سرگذشتی است که باید با آن آشنا شد.
در سال 1267 مهی، در زمان پادشاهی ناصرالدین‌شاه قاجار، خبری در روزنامه‌ی «وقایع اتفاقیه» چاپ شد که باید آن را نخستین آگهی تبلیغی ایران دانست. آن آگهی به خواست بازرگانی به نام «روجیاری» در شماره‌ی ششم روزنامه‌ی وقایع اتفاقیه چاپ شده بود و بخشی از آن چنین بود: «موسیو روجیاری نام، تاجر فرنگی، چند بار مال‌التجاره به دارالخلافه (:پایتخت) آورده که به فروش رساند. در خانه‌ی اله‌وردی آقا، نزدیک سفارتخانه‌ی دولت بهیه‌ی انگلیس، در محله‌ی عباس‌آباد منزل دارد. موافق توصیف ذیل، اجناس آورده است: زنجیر ساعت، دستبند طلا، تخت و صندلی، اسباب چینی، شمع کافوری، گلابتون، کاغذ الوان و … خواتین (: بانوان) و خاص و عام دارالخلافه را اعلام می‌کند که هر کدام مایل باشند بیایند و تماشا نمایند». بدین‌گونه خوانندگان روزنامه برای بار نخست با تبلیغ و آگهی فروش کالا، آشنا شدند.
چنین آگهی‌هایی در شماره‌های دیگر وقایع اتفاقیه چاپ شد و برای هر آگهی‌ای که کمتر از چهار سطر بود، یک هزار دینار و برای آگهی‌هایی که بیشتر از چهار سطر بود، هر سطری پنج شاهی از سفارش دهنده دریافت می‌شد. چاپ آگهی‌ها در روزنامه‌های آن روزگار ادامه یافت تا آن که سال‌های میانی دهه‌ی بیست خورشیدی رسید و آگهی‌ها تجاری و تبلیغی رنگ و شیوه‌ی دیگری یافتند.
نخستین آگهی‌های حرفه‌ای در روزنامه‌های تهران
«اطلاعات» قدیمی‌ترین روزنامه‌ی ایران است و پیداست که باید رد و نشان نخستین آگهی‌های حرفه‌ای روزنامه‌های کشور را در آنجا جست‌وجو کرد. روزنامه‌ی اطلاعات در تیرماه 1305 آغاز به انتشار کرد و در شماره‌های آن آگهی‌های تجاری بسیاری چاپ شد. در سال 1316 که شمار آگهی‌دهندگان فراوان شده بود، نخستین کانون آگهی ایران، به نام «کانون تبلیغاتی زیبا»، با مدیر مسوولی شخصی به نام حمزه صمیمی نعمتی، آغاز به کار کرد تا کار چاپ و تبلیغ حرفه‌ای و اثرگذار را برای آگهی دهندگان انجام دهد. این کانون به هموندی موسسه‌های تبلیغی انگلستان و آمریکا هم درآمده بود و کاری که انجام می‌داد کم‌وبیش برپایه‌ی استانداردهای آن روز جهان بود.
سال‌های دهه‌ی بیست خورشیدی روزگار واردات کالاهای خارجی به ایران بود. از این‌رو، کانون‌های تبلیغاتی فراوانی در آن بازه زمانی، به‌ویژه در سال‌های 1324 تا 1330، در تهران سرگرم به کار بودند. شمار آن کانون‌ها را تا 15 موسسه هم نوشته‌اند. اما بیشترِ طرح‌های تبلیغی آن‌ها برگرفته از آگهی‌های موسسه‌های اروپایی و آمریکایی بود و تنها نوشته‌ها به فارسی برگردان (:ترجمه) می‌شد و در روزنامه‌ها چاپ می‌کردند.
دگرگونی بنیادی در انتشار آگهی‌های تبلیغی و تجاری زمانی پدید آمد که در سال 1335 رادیو ایران و دو سال پس از آن نخستین فرستنده‌ی تلویزیونی کشور راه‌اندازی شد و آگهی‌هایی که از این دو رسانه به گوش می‌رسید و دیده می‌شد، چه‌بسا اثرگذارتر از آگهی‌های روزنامه‌ای بود.
پیش از آنکه به نمونه‌هایی از آگهی‌های تبلیغی دهه‌های گذاشته اشاره کنیم، این را هم بگوییم که تا سال 1314 به آگهی، «اعلان‌نامه»، «اشتهارنامه» و یا تنها «اعلان» گفته می‌شد. در آن سال با آغاز به کار نخستین فرهنگستان ایران، واژه‌ی «آگاهی» به جای اعلان برگزیده شد. اما رییس اداره‌ی شهربانی کشور، سرپاس مختاری، در نامه‌ای رسمی درخواست کرد که چون واژه‌ی آگاهی برای پرسنل تامینات شهربانی به کار می‌شود، باید واژه‌ی دیگری را به جای آگاهی برگزید. به دنبال این درخواست، واژه‌ی «آگهی» (نه آگاهی) به معنای اعلان تبلیغی به کار برده شد.
نمونه‌هایی خواندنی از آگهی‌های تبلیغی سال‌های دور
در دهه‌های چهل و پنجاه خورشیدی آگهی‌هایی در روزنامه‌ها چاپ یا در رادیو و تلویزیون پخش می‌شد که اکنون برای بزرگترها خاطره‌انگیز و برای نسل کنونی شیرین و خواندنی است. آگهی‌دهندگان آن دهه‌ها، مانند امروز، همه کار می‌کردند تا تبلیغی به کار ببرند که کنجکاو کننده، یا پُرسر و صدا باشد. حتا از به کار بردن طنز و جمله‌های بامزه و خنده‌آور هم پرهیز نداشتند. برای نمونه، تلویزیون ناسیونال که ساخت ژاپن بود، آگهی‌ای در روزنامه‌های دهه‌ی چهل ایران چاپ کرده بود که چندین دختر ژاپنی را دور تا دور تلویزیون ناسیونال نشان می‌داد و به خطی درشت و نمایان بالای آگهی نوشته شده بود: «خوشگل‌های ژاپنی به ایران سرازیر شدند»! این آگهی زیرکانه، توجه بیننده را از زیبارویان ژاپنی به سمت کالای تبلیغی می‌بُرد.
گاه در چاپ آگهی، طنز اثرگذارتر از هر سخنی است. در آن سال‌ها آگهی‌ای درباره‌ی لوازم آرایش بانوان چاپ می‌شد که بانوی سالخورده‌ای را نشان می‌داد که به مرد جوانی می‌گفت: «دخترم را به این شرط بهت میدم که دو چیز واسش بخری؛ اول خونه، دوم لوازم آرایش کاری دیوا»! یا در آگهی حراج کفش زنانه، ازدحامی از بانوان، جلو فروشگاه کفش دیده می‌شد در حالی که اندکی دورتر از آن‌ها، دو تَن چنین گفت‌وگویی با هم داشتند: «اولی: دانشگاه اسامی قبول شدگان رو اعلام کرده که اینقد شلوغه؟ دومی: نه، سروژ کفش‌هاش رو حراج کرده»!
در آن سال‌ها بانکی به نام عمران در ایران سرگرم به کار بود. آگهی حساب پس‌انداز این بانک چنین بود: «بچه‌ها، لج بازی خوب نیست، اما از امروز دو پایتان را در یک کفش بکنید و از مامان بابا بخواهید یک حساب در بانک عمران برای تان باز کنند تا برنده‌ی مادم‌العمر ماهی 2 هزار تومان شوید و یک عمر در اوج قدرت زندگی کنید»!
آگهی تبلیغی آن سال‌های بخاری آزمایش هم خواندنی است: «شاعر می‌گه: آتش را گرمی آغوش تو نیست!». در اینجا خواست (:منظور) از آغوش، همان بخاری آزمایش است!
چه مردهایی را که روی دست می‌برند؟
سرپرستان بانک عمران گویا آگهی‌های طنزآمیز را بیشتر می‌پسندیدند و کارآمدتر می‌دانستند. برای همین بود که در یکی از آگهی‌های خود عکسی را چاپ کرده بودند که در آن بانویی مرد دلخواهش را روی دو دست بلند کرده بود و در زیر آگهی نوشته شده بود: «این جور مردها را روی دست می‌برند: تحصیل کرده، مودب، شیک‌پوش، خوش‌قیافه، ثروتمند، اجتماعی، و مردی که حساب تکمیل سرمایه‌ی بانک عمران داشته باشد»!
آگهی‌های فروش پودرهای رختشویی آن سال‌ها و دهه‌ها نیز بسیار خواندنی است. پودر رختشویی برف تبلیغی داشت که بر سر زبان‌ها افتاده بود، چون از همه‌ی ویژگی‌های یک آگهی تبلیغی اثرگذار برخوردار بود. هم کوتاه بود، هم ساده و نکته‌بینانه: «به سپیدی برف، با پودر برف». یا آگهی فروش پودرهای رختشویی تاید: «با کمک تاید مهمونی ما بخیر گذشت». کانادادرای نیز مردم را با این آگهی تشویق به خرید نوشیدنی‌اش می‌کرد: «آنقدر خوشمزه است که حد نداره!». مدیران کارخانه‌ی کفش ملی نیز می‌نوشتند: «قیمت کنید. کفش ملی حتا از گیوه هم ارزان‌تر است»!
برخی از آگهی‌ها بسیار حرفه‌ای و هیجان‌انگیز بودند. از این‌رو به‌سادگی در ذهن بیننده جای می‌گرفتند. مانند آگهی نوشابه سوپرکولا: «اکنون این جاست: سوپرکولا، سرشار از لذت و هیجان».
به هر روی، اگر آگهی‌های تبلیغی دهه‌های چهل و پنجاه را با آنچه در روزنامه‌ی وقایع اتفاقیه چاپ شده بود، یا حتا با آگهی‌های دهه‌های بیست و سی، بسنجیم درخواهیم یافت که آگهی‌دهندگان ایرانی چه راهی را پیمودند تا به شیوه‌ی درست و حرفه ای تبلیغ دست پیدا کنند و آگهی‌هایی خواندنی بسازند. آن‌ها می‌کوشیدند دست از پُرحرفی بکشند و ساده و کوتاه مردم را به خرید کالایشان تشویق کنند.
اگر می‌خواهیم سر از گذشته‌ها دربیاوریم و حال و روز مردم را در دهه‌های پیشین بدانیم، باید آگهی‌های تبلیغی و تجاری را ببینیم؛ هر چند آن آگهی‌ها نشان‌دهنده و بازگو‌کننده‌ی همه‌ی لایه‌های زندگی مردم نبودند و نیستند.
*با بهره‌جویی از: تارنماهای «ویستا»؛ «کارآفرین ناب»؛ «روزنامه همشهری».
